Um importante motivo para os analistas de publicidade e propaganda estarem prevendo que o setor se recuperará mais rápido da recessão do que eles esperavam –tanto nos Estados Unidos quanto no mundo– é a contínua demanda forte entre os publicitários por tempo comercial na televisão. Isso está sendo demonstrado, eles dizem, tanto nos mercados desenvolvidos quanto em mercados emergentes, como a China.
A robustez do interesse pelos comerciais de televisão está surpreendendo alguns analistas, que acreditavam que a intensificação da demanda por anúncios online reduziria as vendas para TV, como aconteceu, digamos, com os jornais. Mas esse não parece ser o caso, mesmo ao apontarem para o forte aumento nos gastos em anúncios na Internet como outro motivo para o prosseguimento da recuperação –até mesmo com maior impulso– no ano que vem.
“A história de sucesso, talvez de forma surpreendente, tem sido a televisão”, disse Steve King, presidente-executivo da divisão de mídia ZenithOptimedia do Publicis Groupe.
A TV, segundo suas estimativas, ainda está ganhando espaço no mercado geral de anúncios, ele acrescentou, de 37% em 2005 para 40,7% em 2010.
A adoção pelos consumidores de tecnologias como TV digital, HDTV e gravadores de vídeo digitais os mantêm assistindo, disse King, o que ajuda a manter os anunciantes comprando tempo comercial.
King falou na segunda-feira, durante um painel na abertura da 38ª conferência anual da UBS de mídia global e comunicações, que está sendo realizada em Manhattan até quarta-feira. Seus comentários foram repetidos por dois outros conferencistas, enquanto ofereciam previsões sobre como 2010 terminaria e o que 2011 poderia trazer.
“A TV obterá quase metade de todo crescimento no próximo ano”, disse um segundo conferencista, Adam Smith, diretor de futuros do GroupM, a unidade de mídia da WPP.
Posteriormente em uma entrevista, Smith elaborou o motivo para pensar assim. Por um lado, ele disse, o número de telespectadores está aumentando graças a pessoas que cada vez mais estão assistindo certos programas, para compartilhar comentários com amigos e parentes em tempo real, em redes sociais como Facebook e Twitter.
Isso está particularmente estimulando assistir programas ao vivo, ele acrescentou, “o que está sendo explorado” por provedores de conteúdo de TV, como as grandes redes e os canais por assinatura.
Um exemplo é a demanda por comerciais durante o 45º Super Bowl (a final do futebol americano), que será transmitido pela Fox em 6 de fevereiro. Todo o tempo comercial disponível já está vendido e se esgotou muito antes do habitual, apesar dos valores estimados de até US$ 3 milhões por cada spot de 30 segundos.
Até mesmo anunciantes que nunca anunciaram nos 44 Super Bowls anteriores estão comprando spots, entre eles marcas importantes como Best Buy e Mercedes-Benz.
“A televisão permanece resistente”, disse outro conferencista, Brian Wieser, diretor global de previsão da Magna Global, parte da divisão Mediabrands da Interpublic Group of Companies, enquanto outras mídias como celulares e Internet provavelmente crescerão mais rápido.
De fato, disse Wieser, ele acrescentou uma categoria, chamada TV paga, a aquelas que ele monitora para produzir suas previsões. A nova categoria cobre variantes de televisão como cabo, satélite ou por Internet.
Wieser disse não prever nenhum efeito negativo sobre a televisão tradicional com o crescimento do que é conhecido como “Over the Top TV”, que é o fornecimento de programação por meio da Internet, como pelo novo “Google TV”, desenvolvido pelo Google, Intel, Logitech e Sony.
Poderão ser 20 milhões a 25 milhões de pessoas assistindo TV dessa forma em 2020, ele acrescentou. Isso seria uma fração dos espectadores ainda assistindo TV por cabo, satélite ou mesmo por antena tradicional.
“Apesar de todas as diferentes opções, a maioria das pessoas ainda gosta de assistir TV em casa em um aparelho de TV”, disse Steve Sternberg, um antigo analista de pesquisa de televisão que escreve um blog, “The Sternberg Report”.
Quanto ao acesso à TV por telas adicionais como PCs, tablets ou smart phones, ele poderia “permitir às pessoas assistir programas que não tiveram tempo para ver na TV tradicional”, escreveu Sternberg em um e-mail, assim como dar aos espectadores uma chance de assistir mais episódios de séries que tradicionalmente assistem na TV tradicional.
A saúde da televisão como meio para anúncios claramente agradou outro conferencista.
“Assim é melhor”, disse David F. Poltrack, diretor chefe de pesquisa da CBS Corp. e presidente de sua unidade CBS Vision. “Após dois anos que não foram agradáveis para nenhum de nós, as coisas estão começando a melhorar.”
A televisão cada vez mais envolve “o desenvolvimento, cultivo e colheita de franquias”, disse Poltrack, que os telespectadores vão querer assistir em aparelhos de televisão convencionais, pela Internet, dispositivos móveis, vídeo por demanda e DVDs.
Entre eles, ele listou programas como as séries “CSI” na “CBS”, “Grey’s Anatomy” na “ABC”, “The Office” na “NBC” e “American Idol” na “Fox”.
Três dramas que a “CBS” lançou na temporada 2010-2011 –“Blue Bloods”, “The Defenders” e “Havaí 5-0”– já são lucrativos, de suas taxas de licenciamento até as vendas para o exterior, disse Poltrack, com receita adicional iminente com distribuição por outros canais.
Ainda melhor, aos olhos de Poltrack, todas as três séries estão sendo produzidas pela divisão CBS Television Studios da “CBS”.
Todos os três conferencistas no painel inicial previram que 2010 terminaria com um aumento mundial em gastos em anúncios em comparação ao ano passado. Suas previsões foram de um aumento de 4,9%, segundo King; 5,9%, segundo Smith; e 6,9%, segundo Wieser.
Todos eles também previram um aumento nos gastos em anúncios em todo o mundo em 2011, em comparação a 2010. Suas previsões foram de um aumento de 4,6%, segundo King; 5,4%, segundo Wieser; e 5,8%, segundo Smith.
Tradução: George El Khouri Andolfato
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