domingo, 26 de abril de 2009

Varejo cria "Big Brother" para decifrar hábitos do consumidor

Pesquisas e filmagens nas gôndolas ajudam redes a influenciar compras
Basta dar um número no caixa, na hora de pagar. Com ele, o varejista sabe se o consumidor é vegetariano ou fã de churrasco, se tem preocupações saudáveis e a quantas baladas vai num mês. Também sabe sua idade, estado civil, a frequência e em qual bairro faz compras e quanto gasta em média.
Além disso, muitas vezes, os lojistas monitoram esse consumidor em pesquisas e filmagens na gôndola. O objetivo é tentar entender o que o leva a tomar determinada decisão de compra e a influenciá-lo na escolha, por meio da comunicação. Essas filmagens demonstraram que o consumidor gasta entre 4 segundos e 6,5 segundos para decidir o que comprar.
"Nós monitoramos esses segundos", afirma Rui Piranda, vice-presidente da agência Giovanni+Draft FCB, responsável pela implantação do Cartão Mais, do Pão de Açúcar, o maior programa de relacionamento desse mercado.
Por trás desse quase "Big Brother" do varejo está, é claro, a busca por vendas maiores. Nas filmagens de consumidores, por exemplo, o Pão de Açúcar descobriu que gôndolas na diagonal, em vez das tradicionais paralelas, aumentam o campo de visão do consumidor. Com isso, ele se lembra de mais produtos que faltam em casa.
Já o trabalho de inteligência competitiva, como é chamado o uso das informações fornecidas pelos consumidores a cada compra, fez com que cada cliente Mais aumentasse seus gastos médios em 3%. Há casos em que o valor das compras foram multiplicados por dez.
Além disso, os donos do cartão Mais já gastam entre 2,4 e 2,6 vezes mais do que os clientes tradicionais. As informações são tão detalhadas que o Pão de Açúcar segmentou-os em 11 perfis. Entre eles, estão os saudáveis, os festas, os gourmet e os modernos.
"Fazemos ações coerentes com o perfil de cada um deles, para influenciar o comportamento desse consumidor", afirma Cristina Serra, diretora de marketing do grupo.
Após anos se perguntando para que servia o Cartão Mais, os clientes do Pão de Açúcar viram o programa entrar em nova fase. Depois de dois anos de teste, a rede estendeu o formato a todo o Estado de São Paulo no início do ano. Até julho, pretende levá-lo a todo o país.
Em troca de suas informações, o consumidor ganha pontos conversíveis em vales-compras, descontos e promoções feitas sob medida para seu perfil. Cada real gasto significa um ponto. Somados, 3.000 pontos viram vales de R$ 20; 6.000 pontos, de R$ 50; e 9.000 pontos se tornam R$ 100. O passivo é contabilizado pela rede.
Por enquanto, entretanto, o consumidor tem de resgatar os pontos por telefone ou pelo site. "No futuro, os vales-compras aparecerão no caixa, na hora em que o consumidor se identificar", diz Serra.RiscosApesar de o relacionamento com o consumidor oferecer possibilidade de vendas maiores, sua gestão não é simples e os investimentos são altos. Segundo especialistas, o próprio Pão de Açúcar correu riscos.
"Quando a empresa coleta dados e aborda as pessoas na gôndola, ela cria expectativas", afirma Renato Borgheresi, coordenador da pós-graduação em inteligência de mercado da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Outra ameaça, é claro, é o consumidor se sentir invadido pelo monitoramento constante. Em 2002, o Ministério Público entrou na Justiça contra a rede, impedindo-a de usar as informações coletadas. Na nova fase, o Pão de Açúcar pergunta se o consumidor quer receber ofertas. Dos 2 milhões de cartões em vigor, 93% aceitam que suas informações sejam usadas, desde que tenham um benefício tangível.

Fonte: Folha de São Paulo 26/04/2009.

sexta-feira, 17 de abril de 2009

Merchandising inteligente gera visibilidade e vendas

O que Johnson & Johnson, Pfizer, Bayer, Alpargatas, Coca-Cola, 3M, Kimberly-Clark, Nissin, Perdigão, Novartis, Castrol, Reckitt Benckiser, Basf, Claro e Elegê têm em comum? Todos eles trabalham o ponto-de-venda como prioridade e, por isso, precisam de inteligência, pessoal especializado e resultados condizentes com os altos investimentos que fazem em diversos pontos de contato com o consumidor e no desenvolvimento de seus produtos.
Enquanto ainda há quem receba informações em excel com defasagem de 30 dias, algumas destas empresas sabem exatamente o que se passa em cada ponto-de-venda em que o seu produto está sendo vendido em todo o Brasil. Isto porque elas contam com uma agência chamada Compart, nascida no Rio Grande Sul há 14 anos e que hoje é uma das grandes parceiras na hora de vender.
Um dos grandes diferenciais da empresa comandada por Simone Marques é um sistema proprietário customizado para cada cliente. Ele mostra, em tempo real, via internet, quantas Havaianas têm em cada uma das 3.761 lojas em que são vendidas as sandálias em todo o Brasil. Mostra fotos com a disposição do produto, o menor e o maior preço, se há ruptura, monitora o concorrente e ainda fez sugestão de pedido.
Posicionamento e PessoasTudo isso só é possível porque a Compart conta com nada menos do que 1.400 funcionários que estão praticamente em todos os pontos-de-venda do Brasil todos os dias. Eles são os responsáveis pelo merchandising de cerca de 100 clientes. “Quando uma empresa nos contrata é porque ela quer estratégia, planejamento e foco. Fazemos um estudo mercadológico para saber onde posicionar o produto e onde terá mais giro de venda”, afirma Simone em entrevista ao Mundo do Marketing.
Uma equipe de promotores que visita todos os pontos-de-venda de Havaianas no Brasil é responsável por toda a parte visual e pelos displays que vendem as sandálias. Os promotores fazem até sugestão de pedido em farmácias. Há duas equipes: uma que trabalha em supermercados e grandes redes e outra em médios e pequenos varejistas.
Para a Kimberly-Clark, por exemplo, o trabalho também é grande. A Compart faz desde a criação do material de merchandising até o monitoramento de seus produtos no ponto-de-venda, passando pelo treinamento do pessoal. Só em um projeto para Redecard foram visitados mais de 150 mil PDVs. Para a Souza Cruz, a empresa subiu até no morro e depois de seis anos de projeto a multinacional contratou os funcionários que eram da Compart.
História de sucesso
Um dos grandes trunfos desta operação são as pessoas aliadas à inteligência. “Somos uma agência especializada em merchandising e Marketing Promocional. Não ofereço um promotor. Vendo um pacote de serviços de merchandising para aumentar a visibilidade da marca e aumentar o giro do produto no ponto-de-venda. Consigo aumentar as vendas com uma equipe própria, que tem treinamento, campanhas de incentivo e de logística com um depósito próprio de 2 mil m²”, explica Simone.
Depois de criar a Compart aos 18 anos, Simone quer ainda mais. Assim como a agência é capaz de aumentar as vendas de seus clientes, ela também multiplica o seu tamanho dia após dia. “Comecei em Cachoeirinha, fui para Porto Alegre, depois Florianópolis, Curitiba e nos tornamos líderes no Sul”, relembra Simone. Lá, a agência trabalhou com grandes clientes como Pepsi, Sadia e Souza Cruz criando e executando campanhas promocionais.
E, depois de muito relutar em ir para São Paulo, Simone foi convencida por muitos de seus clientes que praticamente exigiram a sua mudança para a capital. “Nestes quatro anos crescemos 400% e o que era para ser uma filial se tornou em matriz com a conquista de grandes contas nacionais, como Johnson & Johnson, Pfizer, Bayer, Net e Alpargatas”, conta a sócia-diretora da agência que quando chegou em São Paulo se instalou numa sala de 50m². Bem diferente dos atuais mil metros quadrados da nova sede da agência e da meta de abrir uma filial em Nova York, de onde já tem até convite de sócios.

Fonte: Mundo do Marketing

terça-feira, 14 de abril de 2009



O Bradesco, pelo segundo ano consecutivo, é a marca mais valiosa do Brasil, segundo estudo da Brand Finance divulgado na semana passada, referente ao ano de 2008. A marca Bradesco está avaliada em R$ 16,265 bilhões (ver tabela abaixo). “Isso prova que o que falamos por meio de nossa comunicação e os nossos valores, passados por meio de nossos funcionários, são consistentes e bem interpretados”, diz Luca Cavalcanti, diretor de marketing do Bradesco.



O segundo e terceiro lugar também são ocupados por instituições financeiras. O Itaú subiu quatro posições em relação a 2007, quando ocupava o sexto lugar. A marca Itaú está avaliada em R$ 11,814 bilhões. Em terceiro lugar está o Banco do Brasil, avaliado em R$ 7,415 bilhões.
Em quarto lugar vem Volkswagen, com marca avaliada em R$ 6,629 bilhões e logo em seguida, a AmBev (R$ 6,398 bilhões).



De acordo com Gilson Nunes, ceo e sócio da Brand Finance América do Sul, a crise econômica baixou o valor de mercado das empresas, mas aumentou o valor das marcas. “Enquanto o valor de mercado das empresas listadas em Bolsa caiu R$ 351,6 bilhões, ou 25,3% em comparação a 2007, a soma do valor das marcas aumentou 5,7% ou R$ 12,3 bilhões”, explicou.



Mas nos setores mais afetados, como os de commodities, o valor de marca caiu e algumas empresas tiveram perda de até 46% . O motivo é a redução do preço dos produtos no mercado internacional, a queda nas vendas e a redução nas estimativas de crescimento nos próximos anos.



Automóveis
Nunes explicou que as concessionárias subiram um pouco no ranking em relação a 2007, como foi o caso da Volkswagen (permaneceu em quarto lugar) e Fiat (subiu três posições). “Isso aconteceu porque as montadoras tiveram nove meses do ano passado muitos bons e a redução do IPI segurou a queda”, observou Nunes. Mas, mesmo assim, a Ford, Toyota, Daimler Chrysler e Honda perderam posições.



Segundo Nunes, as marcas são ativos estratégicos que, bem gerenciados, podem ser mais resistentes e duráveis em momentos de crise do que ativos e valor de mercado das empresas. “Os consumidores são leais às marcas fortes, ao passo que quando não têm afinidade com elas, a primeira coisa que fazem é cortar os gastos com marcas fracas”, comentou.



Nesta quarta edição do ranking As 100 Marcas Mais Valiosas, a Motorola aparece em 75º lugar, a Nokia em 65º, BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) em 48º, IBM, 45º e Claro, 25º. Algumas marcas na edição deste ano saíram do ranking, como WEG Indústrias, Vulcabras, Terra e Furnas.



A pesquisa foi realizada em sete capitais do País, entre setembro e dezembro de 2008, com 5.350 mil consumidores. Foram avaliados a percepção de preço, produtos e serviços, pós-venda, capilaridade e ações corporativas e institucionais.





MAIS VALIOSAS



2008/2007/Marca/Setor/Valor em R$ bilhões


1 1 Bradesco Bancos 16,265


2 6 Banco Itaú Bancos 11,814


3 2 Banco do Brasil Bancos 7,415


4 4 Volkswagen Veículos 6,629


5 3 AmBev Bebidas 6,398


6 9 Vivo Telecom 5,934


7 8 Petrobrás Petróleo/distribuição 5,904


8 7 General Motors/Chevrolet Veículos 5,874


9 10 Oi/Telemar Telecom 5,47410 13 Fiat Veículos 5,075


11 5 Nestlé Alimentos 5,007


12 16 Casas Bahia Lojas de Departmento 4,986


13 15 Unilever Alimentos 4,545


14 14 Telefônica Telecom 4,296


15 18 Carrefour Supermercados 4,258


16 11 Vale Mineração 4,086


17 35 Caixa Bancos 4,054


18 12 Pão de Açúcar Supermercados 4,008


19 19 Wall-Mart Supermercados 3,592


20 21 Rede Globo Mídia 3,538


21 20 Ford Veículos 3,447


22 22 Coca-Cola Bebidas 3,298


23 23 Correios Serviços Postais 3,132


24 24 Bunge Alimentos 3,044


25 --- Claro Telecom 2,944


26 --- Ultrapar Holding 2,609


27 27 Skol Bebidas 2,578


28 37 Banco Real Bancos 2,529


29 30 Brasil Telecom Telecom 2,452


30 26 Perdigão Alimentos 2,430


31 41 Unibanco Bancos 2,397


32 17 Sadia Alimentos 2,164


33 46 Unimed Seguros/Saúde 2,162


34 34 Lojas Americanas Lojas de Departmento 2,152


35 44 Banespa/Santander Bancos 2,124


36 33 Toyota Veículos 2,078


37 29 Tim Telecom 2,016


38 31 Eletrobrás Energia/Eletricidade 2,014


39 38 Embratel Telecom 1,875


40 32 Gerdau Aço/Ferro/Alumínio e Afins 1,830


41 39 Natura Cosméticos e Afins 1,803


42 40 Samsung Eletroeletrônicos/Diversos 1,793


43 36 Whirlpool Eletroeletrônicos/Diversos 1,753


44 45 LG Eletroeletrônicos/Diversos 1,653


45 --- IBM Software/Serviços Consultoria 1,587


46 64 HSBC Bancos 1,494


47 43 Braskem Petroquímica 1,461


48 --- BNDES Bancos 1,452


49 49 NET Mídia 1,426


50 25 TAM Aviação Comercial 1,393

Fonte: propmark.com.br

segunda-feira, 6 de abril de 2009

Permitir tocar nas mercadorias aumenta as vendas


A frase “não toque nos produtos” pode ser uma das piores estratégias de venda para sua loja. Se você deseja aumentar seus lucros, a melhor saída é convidar seu cliente a sentir o produto, segundo pesquisa feita nos Estados Unidos. Consumidores que tocam nas mercadorias estão mais dispostos a comprá-las e por um preço mais alto.


De acordo com pesquisadores, isso acontece porque, ao pegar, as pessoas criam uma relação de posse com o objeto e acabam se sentindo na obrigação moral de levá-lo para casa. “Quando você toca em alguma coisa, instantaneamente você sente uma conexão maior com ela”, diz Suzanne Shu, professora de marketing e co-autora do estudo.


Para comprovar a teoria, os pesquisadores colocaram um brinquedo e uma caneca em frente a 231 estudantes universitários. Metade deles poderia tocar os objetos e a outra parte não. Ao questionar ambos os grupos sobre a sensação de posse em relação aos produtos e quanto eles pagariam por eles, aqueles que puderam sentir os dois objetos criaram um vínculo de posse maior que os demais e gastariam mais para tê-los.


e-commercePara os donos de lojas online também há uma solução. Durante o estudo, os pesquisadores pediram que os estudantes imaginassem os produtos detalhadamente. Aqueles que já haviam pego o brinquedo e a caneca em suas mãos não elevaram o preço a que haviam se proposto pagar, enquanto os universitários que não sentiram tais objetos, depois da experiência, aumentaram consideravelmente a oferta.


Este resultado mostrou que a ilusão pode elevar os efeitos de sensação de posse nas decisões de compra. Por isso, os autores do estudo sugerem que as mercadorias à venda na web sejam bem detalhadas, com fotos e descrição de textura.


Fonte: Pequenas Empresa & Grandes Negócios