A Ciência do Consumo

Como os homens compram

Andam mais rápido que as mulheres pelos corredores das lojas. Gastam menos tempo olhando. É mais difícil fazê-los olhar algo que não tenham intenção de comprar. Não gostam de fazer perguntas. Objetivos, quando não encontram o que querem vão embora sem pedir ajuda. Preferem obter informações em primeira mão, de preferência através de material escrito, vídeos, displays.

Ao provar uma roupa só não compram se não couber (65% dos homens que provam uma roupa compram). Impacientes, 72% dos homens consultam a etiqueta de preço, por isso podem ser induzidos a um valor de compra médio superior ao das mulheres. Facilmente sugestionáveis, demonstram-se ansiosos para sair da loja, razão pela qual dizem sim para quase tudo. Compram mais besteiras que acabam não usando.

A grande surpresa do estudo feito pelo norte americano Paco Underhill, arquiteto que se especializou na ciência do consumo. Na compra:

Homens são emoção, mulheres razão.Embora ambos valorizem o bom atendimento.
Menos de 25% dos homens fazem compras de supermercado com lista. São mais cordatos com as súplicas das crianças para comprar algo. Adoram engenhocas e tecnologia (foco no processo).

Não apreciam comprar, mas sentem satisfação na experiência de pagar. Querem demonstrar poder, sobretudo quando são atendidos por mulheres.

Como as mulheres compram

Comprar é feminino. Os homens, ao fazerem compras, estão se engajando em uma atividade inerentemente feminina. Calmas, as mulheres andam mais lentamente. Compram com prazer e quase de forma profissional. Olham tudo, comparam, perguntam, provam roupas pelo prazer de provar, não necessariamente comprarão, ainda que fique bem (25% das mulheres que provam uma roupa a compram).

O estudo mostra que 86% das mulheres consultam a etiqueta de preço. Quase todas as mulheres fazem compras de supermercado com lista. As mulheres exigem mais do que os homens dos ambientes de compras. São mais pacientes, indagadoras, gostam de espaços que se revelam gradativamente, não têm pressa. Elas têm aversão por examinar mercadorias exibidas abaixo do nível da cintura (posição dos produtos nas prateleiras).

Conexão perfeita entre ciência, arte, conteúdo,apresentação, ambiente e relacionamento.

Quando compram preferem permanecer em áreas mais preservadas, mas tendo contato visual com o movimento. As mulheres gostam de estudar os produtos antes de comprar, sobretudo se for um produto novo no mercado, existe uma conexão clara entre leitura e compra. E ler leva tempo. E tempo requer espaço. Interessam-se pela utilidade da tecnologia (foco no resultado).

Gostariam de ter a opção de serem atendidas por mulheres em estabelecimentos tipicamente masculinos (ex.: revendas e oficinas de automóveis). Tempo de compra: mulheres juntas: 8min15’; mulher+criança: 7min19’; mulher sozinha: 5min2’; mulher + homem: 4min41’.

Fonte: Paco Underhill – Vamos às Compras, a ciência do consumo, Editora Campus (1999).

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