A partir deste mês, os consumidores dos cigarros Free, da Souza Cruz, passam a encontrar o produto totalmente reformulado nos pontos-de-venda brasileiros. Apesar de ser a terceira marca mais vendida da empresa (atrás de Derby e Hollywood), Free amargou queda de participação de mercado nos últimos anos, passando de 14,3% para 9%, entre 2002 e 2007. No ano passado começou a reverter o quadro de declínio, com alta de 2,4% nas vendas, o que a fez fechar o ano com share de 9,4%."A Souza Cruz tinha necessidade de fazer um movimento no segmento de premium lights, no qual a marca Free estava adormecida. Nosso desafio foi relançá-la sem o uso da mídia de massa", explica a diretora de contas da G2, Milena Braune, também responsável pelo atendimento de Derby e Lucky Strike.
O relançamento começou por três mercados-teste: Porto Alegre, Londrina e Piracicaba. No restante do País, o primeiro sinal de mudança foi sentido pelos consumidores há algumas semanas, quando Free passou a ser comercializado envolto em uma capa que trazia a seguinte mensagem: "Você anda procurando algo novo? Aguarde uma surpresa de Free"."A embalagem é nosso horário nobre na TV. Ela tem de dar 80% do recado", resume Carlos Silvério, vice-presidente de criação da G2 Brasil, referindo-se ao banimento da publicidade de cigarros na mídia, em vigor desde 2001.
Olho no futuro
A mudança radical começou pelo posicionamento. "Free nasceu em 1982, época em que o País saía da ditadura militar e era importante reforçar o direito de escolha. Daí o slogan 'Cada um na sua, com alguma coisa em comum'. Esse tipo de atitude não faz mais sentido nos dias de hoje", comenta Sérgio Brandão, CEO da G2. Para dar o salto desejado, a agência criou uma nova assinatura: "Mova seu mundo".
Entre outras modificações, a embalagem ganhou contornos arredondados e um forro interno. Além disso, a G2 desenvolveu as estratégias de comunicação B2B, de endomarketing e de merchandising nos pontos-de-venda.
Para a agência, o projeto de relançamento de Free tem importância estratégica, já que é seu primeiro trabalho para esta marca, anteriormente atendida pela Ogilvy. Com a conquista, a G2 aumenta sua participação na verba da Souza Cruz, da qual já detinha as marcas Derby e Lucky Strike. Além disso, opera como hub de Dunhill - que no Brasil está substituindo Carlton - para toda a região das Américas.
A Souza Cruz, líder nacional do segmento, com 62,1% de share em 2008, aumentou em 12% o seu investimento em marketing no ano passado, destinando R$ 336,5 milhões à atividade. Como não pode anunciar na mídia, a empresa direciona a maior parte da verba para 246 mil pontos-de-venda, o que demanda relacionamento direto com mais de 25 mil varejistas.Já nos Estados Unidos, a indústria do tabaco passará a vivenciar uma nova realidade a partir de agora. Nessa última segunda-feira, 22, o presidente Barack Obama sancionou a lei que prevê controle e restrições na publicidade e nas ações de marketing das marcas de cigarros.
Fonte: meio&mensagem 24/06/2009.
