Pequenas lojas da Europa evitam comunicação aérea

Assim como no Brasil, os formatos menores vêm se destacando na Europa. A diferença é que lá esses pequenos supermercados descobriram que pode ser interessante evitar a exposição de materiais de merchandising em alturas acima da cabeça do consumidor. Quem garante é Simone Terra, especialista em comportamento de consumo. Ela voltou recentemente de uma viagem técnica ao velho mundo onde constatou, por exemplo, o uso mais intenso de adesivos de chão, os chamados stoppers. “Os varejistas estão usando muito esse material, porque é mais fácil as pessoas olharem para baixo quando estão empurrando o carrinho”, conta Simone.

Outra observação é que a comunicação nesse formato tem se concentrado também em banners fixados na linha dos olhos do consumidor ou, no máximo, em um ângulo de 45 graus, diferentemente do que acontece por aqui. “As lojas de bairro no Brasil têm muita poluição visual nas partes mais altas. Os supermercadistas precisam entender que em um pequeno espaço de venda, as pessoas não conseguem ver o que está acima de suas cabeças”, explica Simone.

Fonte: www.sm.com.br

Wal Mart inaugura primeiro CD ecoeficiente do Brasil

O Walmart Brasil inaugurou seu mais novo Centro de Distribuição no Sudeste. Trata-se do primeiro CD ecoeficiente do País e estará localizado em Betim (MG), importante cidade da região metropolitana de Belo Horizonte. Com investimento de R$ 90 milhões, o empreendimento irá abastecer e garantir a disponibilidade dos produtos nas gôndolas dos hipermercados Walmart e SAM’S CLUB dos estados de Minas Gerais, Espírito Santo, Rio de Janeiro, Goiás; além do Distrito Federal.

Betim foi a cidade escolhida para sediar o novo Centro de Distribuição do Walmart graças a sua localização estratégica. Ele permitirá um melhor e mais próximo atendimento das lojas situadas nas regiões Sudeste e Centro Oeste, que até então eram abastecidas via São Paulo. Esta ampliação da rede logística também vai trazer a dinamização das atividades, agregando mais agilidade e qualidade na distribuição de mercadorias; minimizando possíveis rupturas no estoque de produtos disponíveis e permitindo melhor atendimento aos clientes e maiores vendas para fornecedores e lojas.

Com 33 mil metros quadrados de área construída, o novo Centro de Distribuição utiliza o que há de mais moderno em tecnologia de equipamentos disponível no Brasil para agilizar os processos e contribuir para a otimização da entrega dos produtos a seus destinos. Consequentemente, a operação logística do novo CD irá reduzir custos de transporte e, assim, garantir a missão da empresa de vender por menos para as pessoas viverem melhor.

Assim como os hipermercados ecoeficientes de Campinho (Rio de Janeiro) e do Morumbi (São Paulo), a construção e a operação do Centro de Distribuição de Betim seguem os princípios da Plataforma de Sustentabilidade do Walmart Brasil. “A inauguração deste Centro de Distribuição reforça o plano de expansão para 2009 e o compromisso do Walmart Brasil com a sustentabilidade. A obra, do planejamento à execução, foi concretizada com a melhor tecnologia construtiva disponível, priorizando a sustentabilidade, a funcionalidade e o homem em cada detalhe”, declara Marcos Ambrosano, vice-presidente executivo da rede.

Dentre as iniciativas sustentáveis do CD, a eficiência no consumo de energia e de água é uma das mais importantes. O prédio contará com sistemas de energia renovável, que utilizará a luz solar; e de captação de água da chuva, que será armazenada e filtrada para uso e reuso. Outra preocupação durante as obras foi o remanejamento da flora e fauna locais. Outras iniciativas do primeiro CD ecoeficiente do país são:

• Controle automático da iluminação artificial para o máximo aproveitamento da luz natural
• Sistema de tratamento de esgoto
• Pavimentação permeável
• Concregrama na área de estacionamento
• Gestão de resíduos durante a obra
• Gestão para os resíduos que devem ser gerados com as operações do CD
· Clarabóias e dimerização
· Energia solar para aquecimento da água (banheiros)
• Arquitetura adaptada às pessoas com deficiência física
· Área verde preservada / árvores transplantadas
· Estação de tratamento de água (para regar jardim)
· Utilização de biodiesel

Capacidade - O CD Betim tem capacidade para armazenar e movimentar, de forma automatizada e sistematizada, 28.000 paletes de produtos. As 62 docas internas e externas estão preparadas para receber 158 carretas com agilidade e absoluto controle. Ele ainda conta com balanças para carreta, piso industrial e área de controle totalmente informatizada. A sua localização foi planejada para permitir fácil acesso ao local, minimizando ao máximo possíveis impactos no sistema viário.

Empregos - O novo CD conta com funcionários capacitados nas operações logísticas de todas as mercadorias (alimentos e não-alimentos) distribuídas nas lojas. Foram gerados mais de 370 empregos diretos e farão parte da equipe de funcionários moradores da região, associados promovidos para exercer novas funções e pessoas com deficiência.

Para ajudar a melhorar a eficiência da cadeia logística e reduzir o impacto da operação no meio ambiente, com ganhos significativos para o consumidor, a rede realiza programas específicos e estimula os funcionários a refletir e adotar práticas sustentáveis no trabalho e em suas próprias vidas, além de disponibilizar treinamento sobre o tema para 100% do quadro.

Fonte: www.cmnovarejo.com.br

O consumidor é fiel à marca ou ao ponto-de-venda?

Os fabricantes de produto de consumo estão tendo cada vez mais dor de cabeça para manter seus clientes fiéis. Na Bélgica, a rede de supermercados Delhaize, uma das líderes do varejo com 775 lojas, retirou de suas prateleiras 250 produtos da Unilever em fevereiro. Enquanto as duas empresas não chegam a um acordo sobre os preços de produtos e sobre merchandising nas lojas, os consumidores estão indo atrás dos produtos em outras redes ou trocando a marca Unilever por outras concorrentes.

Um terço dos clientes da Delhaize afirmou, em uma pesquisa on-line, que vão atrás dos produtos da Unilever no Carrefour e na rede de desconto C olruyt. Um terço migrará para produtos iguais ou semelhantes de outras marcas ou comprará marcas próprias, enquanto a outra parte dos clientes da rede belga ainda não sabe que medida vai tomar para suprir suas necessidades e desejos.

Aqui no Brasil, em recente entrevista à revista Exame, o diretor executivo das Casas Bahia, Michael Klein, comentou sobre a mudança que a rede havia feito para diminuir os preços dos produtos (eliminação dos intermediários na compra), mas que não estava agradando os fornecedores: “Eles não têm como nos pressionar. Você acha que alguém vai deixar de vender para a Casas Bahia?”.

Ano passado, em entrevista ao Mundo do Marketing, o professor Francisco Gracioso, da ESPM, já havia ratificado o poder dos canais de venda. “É o varejo que tem o domínio do comprador. Costumo me perguntar muitas vezes a quem o consumidor é mais fiel: a marca Omo ou a marca do supermercado que vende o Omo. Geralmente é o supermercado”.

Afinal, o consumidor é fiel às marcas de produtos de consumo ou ao ponto-de-venda? O caso de Omo, líder de mercado, pode ser diferente, como mostra a pesquisa com os consumidores belgas. Tanto que o pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas de São Paulo, Edgard Barki, discorda. Para ele, a fidelidade depende da categoria de produto e do envolvimento com a marca. “No caso de Omo o consumidor vai buscar em outro ponto-de-venda”, afirma em entrevista ao site. Mas nem sempre é assim.

Mudança na históriaComo só um produto pode ser líder em cada categoria, a briga pela preferência do consumidor é grande. E, nesta briga, surge um juiz implacável: o ponto-de-venda. Hoje, os supermercados podem chegar a 80% das vendas de um produto, estima o professor Ivan Pinto da ESPM. “Antigamente os produtos eram vendidos sem marca, em quantidade, nos armazéns ou empórios. O sabão era em barra. E, à medida que os grandes supermercados começaram a surgir, o poder das empresas de marcas de produtos começou a diminuir”, analisa Pinto em entrevista ao Mundo do Marketing.

O que mudou também foi o comportamento do consumidor nos últimos 30 anos, com destaque para a última década. E continuará mudando. “O consumidor está menos fiel à marca do que antes. Ele muda de uma marca para outra dentro do ponto-de-venda por uma série de razões, mas pela situação atual (crise), ele muda por preço, por exemplo”, afirma Chan Wook Min, presidente do Popai Brasil.

Se o consumidor decide que marca vai comprar na hora que ele está parado na frente da gôndola, Isadora Sbrissa de Campus, Gerente de Marketing da marca Taeq, do Grupo Pão de Açúcar, tende a dizer que o consumidor é mais fiel ao canal. “E o canal empresta o seu peso a algumas marcas. Existe uma percepção no consumidor de que se um produto está numa loja do Pão de Açúcar é porque ele já passou por alguns crivos e pode confiar”, aponta em entrevista ao site. “O canal influencia a compra significativamente, mas não dá para dizer que isso não seja verdade em relação a marca porque uns dos primeiros papéis da Taeq é fidelizar o cliente ao canal”, conta Isadora.

Canal virou marca. Desde o advento das grandes redes de varejo no Brasil, o ponto-de-venda também se transformou em marca, argumenta Ivan Pinto. “Pão de Açúcar e Carrefour são marcas com todas as características usadas para diferenciar uma marca da outra. Por isso, ela tem capacidade de amarrar o consumidor pelos aspectos racionais e emocionais tanto quanto as marcas de produto”, atesta o professor da ESPM. Mas por que um cliente é mais fiel a uma rede de lojas do que uma marca? “Porque existe um relacionamento no ponto-de-venda. As pessoas preferem ir lá comprar mesmo que não tenha a sua marca preferida, mas tem produtos tão bons quanto”, responde Chan Wook Min, presidente do Popai Brasil.

É claro que um consumidor é diferente do outro e a fidelidade também pode ser alterada, mas segundo pesquisas do Popai, a decisão de compra por uma marca acontece no ponto-de-venda para a maioria deles, chegando a mais de 80%. “A prioridade é preço e facilidade e, se possível, satisfazer o desejo da marca preferida. Em médio prazo, o cliente comprará duas vezes pela facilidade e na terceira, se não houver o produto, ele vai para outro lugar”, constata Wook Min.

Por isso, a localização, o preço e o sortimento de produtos, entre outros fatores, são fundamentais para o varejo fidelizar o cliente. “Não adianta ter um ponto-de-venda que não ofereça Nestlé”, argumenta Edgard Barki, da FGV-EAESP, completando que o varejo tem possibilidade de criar uma fidelidade grande com o consumidor. “O Pão de Açúcar, por exemplo, oferece uma experiência de compra, com atendimento diferenciado que fideliza o consumidor”.

Ponto-de-venda trabalha para fidelizar clienteO varejo se mobiliza cada vez mais para fidelizar o cliente. Por isso, oferece serviços complementares que vão desde o pagamento de contas até a criação de farmácias, passando por correio, lavanderia, posto de gasolina e até consulta médica. “O consumidor acaba sendo atraído mais pelo PDV do que pela marca”, aponta o presidente do Popai Brasil.

Outro ponto de mudança nesta equação de fidelidade diz respeito à localização. O consumidor tem cada vez menos tempo para realizar suas compras, aponta Chan Wook Min. “Antes se falava em share of mind, depois de share of pocket e agora estamos falando de share of time. O consumidor tem tempo cronometrado para fazer compras e, por isso, os pontos-de-venda próximos ao trabalho e da casa passaram a ter mais importância”.

Essa mudança no comportamento do consumidor mostra também uma reação racional e mais planejada do que há cinco, dez anos. Isso afeta diretamente a fidelidade à marca. O consumidor está agindo menos pelo desejo. Não é por acaso que as marcas de consumo estão criando seus próprios canais de venda. “Marcas como Luis Vuitton, Versace, Mont Blanc e até as Havaianas têm suas lojas próprias. Hoje você compra geladeira Brastemp pela internet. Isso mostra que o relacionamento do varejo com o consumidor foi reconhecido. Por outro lado, os consumidores continuam tendo relações emocionais com os produtos”, ressalta Ivan Pinto.

Desafios Para as marcas de produtos de consumo, as opiniões dos especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing representam um desafio a mais para elas venderem. Se a disputa pela diferenciação, pela carteira e pelo tempo do consumidor diante de tantas opções já é grande, obrigando as empresas a investirem cada vez mais em inovação e relacionamento, a orientação para o ponto-de-venda ganha ainda mais importância.

“As grandes marcas – conhecidas e líderes – não podem deixar de comunicar bem no ponto-de-venda para não perder o cliente potencial para o concorrente. Ele tem que se preocupar com um mix de comunicação com mais foco no PDV”, garante Chan Wook Min.

O mesmo vale para o ponto-de-venda se manter na preferência do cliente. “O varejo precisa de algumas marcas de qualidade para carregar a qualidade também. Depois é preciso um bom atendimento, uma boa localização, um local agradável e facilitar o dia-a-dia do consumidor. O varejo precisa se preocupar com estacionamento, como o consumidor vai achar rapidamente o produto que deseja e como vai pagar rapidamente. Isso ajudará o cliente a ser fiel ao varejo”, conclui o presidente do Popai Brasil.

* Com reportagem de Thiago Terra.

Fonte:www.mundodomarketing.com.br

Rede varejista Casas Bahia inaugura loja online

A maior rede varejista do Brasil inaugurou neste mês sua loja online. Conhecida pelos carnês de parcelamento e por dominar consumidores das classes D e E, a rede terá como desafio desenvolver uma ferramenta online que possa atender aos clientes "desbancarizados", ou seja, aqueles que não possuem conta em banco, segundo avaliam consultorias. Obstáculos à parte, a chegada do grupo deve impactar positivamente o setor e fazer bem aos números do e-commerce brasileiro, informa o site IT Web.
Conforme revelou Gerson Rolim, diretor-executivo da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara-e.net), nos últimos meses, as classes que mais crescem no e-commerce brasileiro são a C e D, também integrantes do foco das Casas Bahia. "Já vínhamos observando crescimento acelerado de famílias com renda de até R$ 3 mil no e-commerce", observa. "Esse surgimento de consumidores foi um dos motivos para as Casas Bahia entrarem. Eles perceberam a migração do público", completa.
A rede varejista informou que já vinha trabalhando no projeto de comércio eletrônico há três anos e, talvez, como observou Rolim, essa espera pode ter relação com a movimentação do mercado e a mudança no perfil dos consumidores. Os meios de pagamento - 70% das pessoas que compram pela internet pagam com cartões de crédito - também devem ter pesado na decisão. Haveria uma forma de digitalizar o carnê que popularizou a rede? A loja virtual oferece como opções: cartão de crédito, débito e boleto bancário.
Para o e-commerce brasileiro, além de aumentar a concorrência, melhorando a questão das promoções online, a chegada das Casas Bahia pode impulsionar essa tendência de classes de menor renda aderir ao comércio eletrônico.
Projeções
Apesar da crise e de todas as incertezas que pairam nas sociedades por todo o mundo, a expectativa, segundo a Câmara-e.net, é que o comércio eletrônico cresça 30% em 2009, atingindo um faturamento bruto de R$ 10 bilhões. Em 2008, o setor encerrou com avanço de 35% ante 2007. A empresa entende que há uma grande janela de crescimento para o e-commerce, já que, em relação ao comércio físico, o faturamento ainda é pequeno.

Fonte: Pequenas Empresas Grandes Negócios

Classe média cresce e atinge 53,8% da população

Um estudo divulgado nesta quarta-feira (11) pelo Centro de Políticas Sociais (CPS), da Fundação Getúlio Vargas (FGV), mostra que a classe média continuou a crescer no Brasil apesar da crise econômica que assolou a economia mundial no segundo semestre do ano passado.
Entre agosto e dezembro, segundo a FGV, o número de pessoas consideradas de classe média - ou classe C - subiu 3,7% no período, atingindo 53,8% da população. O estudo da FGV considera seis regiões metropolitanas - São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador e Recife.
No método da fundação, é considerado um membro da classe C quem faz parte de uma família com renda mensal média entre R$ 1.115 e R$ 4.807. Faz parte da classe E a família com renda até R$ 804 e são classificados como classe D as que recebem entre R$ 804 e R$ 1.115.
DivisãoAinda de acordo com o estudo, é considerado um membro da classe alta - ou AB - toda a pessoa que reside em um domicílio com renda total acima de R$ 4.807. De acordo com a instituição, este contingente de pessoas também cresceu entre agosto e dezembro do ano passado, atingindo 15,33% da população total das seis regiões metropolitanas pesquisadas.
Desta forma, a divisão de classes, segundo o método da FGV, ficaria assim nas regiões pesquisadas: 53,81 (classe C), 15,33% (classes A e B), 13,18% (classe D) e 17,68% (classe E).
MobilidadeDe acordo com o estudo, que considera o período de 2002 a 2008, a mobilidade de classe foi maior em dois momentos: em 2004 e no ano passado - nos dois casos, o crescimento do PIB foi forte. Estima-se que a expansão do PIB brasileiro em 2008 ultrapasse a marca de 5%, embora a previsão para este ano esteja mais modesta, abaixo de 2%.
Em 2008, cerca de 40% da população que pertencia à classe E havia migrado em direção às classificações C e D, na comparação com os resultados de 2007. De acordo com a pesquisa da FGV, a mobilidade da classe E no ano de 2008 foi maior antes da crise (41,5%), caindo para 39,7% depois de seu início.

Fonte: Pequenas Empresas Grandes Negócios

Cross merchandising para driblar a crise

Diante da crise global que envolve os grandes mercados e, mais ainda, com a preocupação e a insegurança gerada pelas previsões negativas sobre o consumo em todo o mundo, o setor supermercadista brasileiro precisa apostar na inovação para manter as vendas e o crescimento do setor. Neste cenário, o cross merchandising se configura como uma grande e atrativa alternativa do segmento. Trata-se de um investimento criativo para incentivar a compra não-planejada pelo shopper.O cross merchandising é definido como o sistema de exposição no qual o produto é exibido em um local diferente de seu ponto natural na gôndola. O alvo do cross merchandising inclui produtos considerados "acessórios", que geralmente não constam na lista básica de compras do consumidor e, por isso, não foram planejados. O principal objetivo do sistema é forçar a lembrança do consumidor por meio de uma exposição diferenciada que pode acontecer de três maneiras distintas.Uma delas, e a mais comum, é caracterizada por avanços de gôndola e cintas clip strip no próprio setor natural de exposição do produto. Neste cenário, as peças têm por objetivo destacar o produto em displays diferentes, que avancem na área normal de exposição, e garantem visibilidade ou mensagens que chamem a atenção do consumidor para o produto na gôndola. Frequentemente, esta exposição tem o poder de atrair o comprador para uma marca específica, que salta aos olhos diante de uma vasta gama de produtos da mesma categoria.Uma segunda opção de cross merchandising é a utilização de displays ou cintas clip strip para exposição de produtos complementares. Ou seja, expor produtos geralmente consumidos juntos, aproveitando um dos itens que sempre estão na lista básica de compras do shopper. Um dos grandes exemplos utilizados é o da maionese exposta ao lado da geladeira de refrigerados, como salsichas e hamburgueres, lembrando o consumidor de que ela é fundamental no sanduíche da família.Estes dois conceitos de exposição têm como objetivo gerar a compra por impulso, afinal, a atenção do consumidor foi tomada por uma peça diferenciada, com design e arte arrojados, justamente para evidenciar o produto e aumentar a expectativa de compra.A terceira grande oportunidade de cross merchandising, e a que gera maior impulsividade na compra, é a exposição do produto em local estratégico. O caixa, ou check out, é, sem dúvidas, o ponto alto do cross merchandising. Enquanto o shopper aguarda sua vez, em uma fila com quatro, cinco ou dez pessoas, há tempo suficiente para observar tudo o que está à sua volta. Neste meio tempo, uma gama de expositores com produtos variados, como chocolates, pilhas e revistas, entre outros, pode ser bastante atraente a quem aguarda o momento final das compras. O fácil acesso a estes produtos também aumenta o convite à compra não-planejada, dando a impressão de que aquele produto, lembrado no último momento, é na verdade indispensável.Este dispositivo estratégico de exposição, colocado próximo aos caixas, foi batizado pelo setor como "papa-fila" e tem tido ótima aceitação por parte dos consumidores. Outra vantagem desta configuração de exibição dos produtos está na conseqüência mais direta: com o aumento das vendas, ganham tanto a rede varejista quanto o anunciante.Atualmente, o papa-fila é uma peça implementada pelo anunciante, como um incentivo ao aumento das vendas de sua própria marca. Neste caso, uma peça bem decorada, chama ainda mais a atenção do consumidor.Porém, existem grandes redes de varejo que já perceberam no papa-fila uma grande oportunidade para geração de compra por impulso, de vários tipos de produtos e marcas. As promoções expostas nesta área da loja também soam muitas vezes como imperdíveis, já que são exibidas no último momento das compras, sem meios de comparação direta com os produtos da gôndola.Há ainda dois motivos especiais: os produtos de venda por impulso são os que garantem maior rentabilidade às lojas e, consequentemente, o cross merchandising pode incentivar a venda dos mesmos, principalmente àqueles que são os primeiros a serem descartados da lista de compras, ou seja, os mais afetados diretamente em momentos de crise. Invista neste conceito de material e avalie os melhores pontos do PDV para implementar o mesmo. Locais inteligentes trarão respostas mais rápidas, rentáveis e efetivas.

Christiany Zanotto Sena

Grandes marcas apostam em baixa renda

Empresas direcionam suas estratégias para públicos e desenvolvem produtos especiais para atingir classes C, D e E.

Grandes marcas apresentaram seus cases desenvolvidos para a baixa renda durante o segundo dia da segunda conferência Estratégias de negócios para o mercado de baixa renda, realizada pelo IQPC, de 16 a 18 de fevereiro, em São Paulo (SP).
A Coca-Cola mostrou como, no fim de 2004, retomou as garrafas retornáveis de vidro para colocar o produto à disposição deste público. "Esse produto voltou focado neste consumidor. A gente teve o cuidado de saber onde ele estava para poder disponibilizá-lo", disse Antonio Vitorino, gerente de desenvolvimento de canais da Coca-Cola Femsa.
O produto foi colocado à venda nos mercados de bairro, onde os consumidores de baixa renda costumam fazer suas compras. Por meio de pesquisas, a fabricante de refrigerantes viu que Coca-Cola é tido como um produto de "luxo" por essa classe econômica. "Coca-Cola serve para ele receber uma visita em casa, quando quer ser agradável", explicou Vitorino.
A TIM também percebeu a oportunidade e entrou na telefonia fixa para explorar esse mercado que está insatisfeito com as opções disponíveis. "Com pesquisa identificamos que os atributos mais importantes para o consumidor são melhor atendimento e simplicidade no produto", explicou Luciana Marques, gerente de pesquisa e inteligência competitiva da TIM.
Na última terça-feira (17/2), o evento ainda contou com palestras de Marcelo Coutinho, do Ibope Inteligência, Mario Narita, da Narita Design, e de Emerson Duran, da Redecard.

Fonte: hsmglobal